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快評:跌入谷底的福特能否觸底反彈?

2019-07-18 08:46:02來 源:汽車之家      評論:0點擊:
  [汽車之家 快評]  在中國,福特汽車早已經家喻戶曉。作為進入中國較早的海外品牌,福特從1993年就開始在華建立經銷商銷售進口車,從而逐漸為人所熟知。随後在2001年,合資企業長安福特建立,嘉年華、蒙迪歐、福克斯(參數|詢價|0元首付)等多款車型相繼投産,福特很快在主流家用車市場站穩了腳跟。此後,随着更多國産及進口車型的引入,福特在華産品線越發豐富,市場占有率和銷量也在與其它美日德系品牌的競争中持續走高。直至2016年,福特旗下各業務單元全年在華總銷量達到127萬輛,其中長安福特達到94.38萬輛。但令人沒想到的是,2016年之後,福特在中國市場的征途卻變得不那麼好走了。

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  目前,福特品牌車型的銷量由長安福特、江鈴福特和進口福特組成,其中長安福特占據極大的比重,所以福特整體銷量下滑的主因還是在于長安福特。與此同時,江鈴福特體量較小,雖然憑借全新緊湊型SUV領界取得了稍好的成績,但這對于福特品牌整體而言仍可謂是杯水車薪,無法扭轉乾坤。進口福特車型中除探險者偏主流外,其餘的F-150、Mustang和福克斯RS都太過小衆化,所占據的份額對大盤也難有明顯影響。因此,本文将重點結合長安福特的銷量表現進行分析。

  2018年,長安福特全年銷量降至37.78萬輛,不足2017年同期的一半,且僅是頂峰2016年同期的40%。嚴重的份額縮減令長安福特乃至福特品牌在華的營收和影響力大幅下降,福特走入谷底。可以說,一場變革已經迫在眉睫。本文中,我們将帶您回顧了解福特近兩年來在華隕落的曆程,同時也将為您展示福特正在積極采取的挽救措施和行動,以及即将密集投放的更多新産品攻勢,請您一起來和我們探讨吧(注:如未特别注明,本文展示的銷量數據均來源于中汽協)。


● 回顧:福特在華開始陷入低谷

2018年長安福特銷量大幅下跌簡析

  首先,我們先來直觀地看一下長安福特全系産品在2018年四季度的狀态:

2018年10月份 長安福特全系産品狀态一覽
車型 當前一代車型上市時間 生命周期持續時間 産品狀态
福克斯 2012年4月 6年6個月 中期改款之後
翼虎 2013年1月 5年9個月 中期改款之後
翼搏 2013年3月 5年7個月 中期改款之後
蒙迪歐 2013年8月 5年2個月 中期改款之後
福睿斯 2014年12月 3年10個月 正值中期改款節點
銳界 2015年4月 3年6個月 2次年度改款+補充新車型之後,未中期改款
金牛座 2015年11月 2年11個月 2次年度改款+補充新車型之後,未中期改款
本表格所述時間數字截至2018年10月

  不難看出,在2018年的大部分時間裡,長安福特隻有“老車”可以銷售。原本被視作銷售主力的福克斯、翼虎、蒙迪歐、翼搏等主流級别車型,生命周期都已超過5年,福睿斯和銳界也均在市場上活躍了3年以上。“車齡”唯一小于3年的金牛座則定位在相對小衆的中大型車市場(後被分類為越級中型車),且所占份額亦十分有限。那麼,産品線這樣的整體老化所帶來的後果又是怎樣的?

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長安福特全系産品2018年銷量一覽
車系 全年銷量(萬輛)
福睿斯 15.04
福克斯 6.66
銳界 5.99
蒙迪歐 4.54
翼虎 3.11
翼搏 1.61
金牛座 0.83

  相比2016年頂峰時期的94.38萬輛,長安福特2018年的年銷量降低到了37.78萬輛,僅為2016年的40%,跌幅巨大。其中,福睿斯的銷量表現最好,全年共售出15.04萬輛,但其餘車型表現均難以令人滿意。當對手品牌接連推出換代産品時,長安福特仍然在持續地“吃老本”。在售車型的大面積老化,使得整體産品力逐漸落後于對手,造就了2018年長安福特銷量腰斬的嚴重後果。

2019上半年長安福特銷量同比跌幅達67%

長安福特 福克斯 2019款 三廂 EcoBoost 180 自動ST Line

『全新福克斯打破了長安福特“三年沒有換代車”的尴尬』

  2018年11月9日,全新福克斯的正式上市,終于幫助長安福特打破了“整整三年沒有換代車”的尴尬局面。作為長安福特新一輪産品攻勢的排頭兵,第四代福克斯被廠方寄予了厚望。不過,事情往往沒有那麼簡單:全系三缸動力、高顔值ST-Line套件僅為頂配專屬等槽點,讓新福克斯對消費者的吸引力難敵同級日系及德系競品,市場表現仍然乏力。

  我們還是用數據說明問題:2019年上半年,新福克斯的累計銷量為14648輛,月均僅為2441輛。要知道,一款上市僅比新福克斯早了21天,且同樣定位運動化緊湊型車的北京現代菲斯塔,其同期累計銷量高達54959輛,月均約9160輛,足足是新福克斯的3.75倍。至于同級别中熱度更高的本田思域,其半年銷量則達到了112268輛,月均為18711輛。

長安福特 福睿斯 2019款 改款 1.5L 自動悅享型 國V

『小改款福睿斯是2019上半年長安福特“最重磅”的新車』

  依然是在2019年上半年,除福克斯/翼搏新增車型和福睿斯年度改款外,沒有新車投放的長安福特又重新回到了新福克斯上市前的局面,市場表現毫無起色。2019年1-6月,長安福特累計批售銷量為7.52萬輛,對比2018年上半年同期的22.77萬輛,跌幅高達67%。

江鈴福特領界是當前國内賣得最好的福特車

江鈴福特 領界 2019款 EcoBoost 145 CVT尊領型 國VI

『2019上半年在華賣得最好的福特車——領界』

  2019年1月,基于江鈴馭勝S330打造的江鈴福特領界正式上市。這款由中國品牌反哺海外合資夥伴而來的全新緊湊型SUV起初并不被人們所看好。但最終,憑借着産品力與性價比,領界的實際銷量表現還是比較盡如人意的。2019年上半年,領界累計銷量為2.39萬輛,月均銷量近4000輛,超過了長安福特全系車型。不過,領界雖然在福特品牌内部是銷量冠軍,但放到同級别中,它的銷量也隻是處在一般水平,談不上熱銷二字。因此對于整個福特品牌來說,領界的貢獻隻是杯水車薪。

  不過我們認為,福特還是可以從領界身上汲取到一些成功經驗的,它對于福特未來新産品在華的投放策略具有很大的參考意義。另外,領界EV還成為了福特在華投産的首款純電動車,從中我們也不難看出福特内部對于這款車型的認可度之高。

2019年5-6月單月終端銷量已經迎來了反彈,黎明前的黑暗要結束了?

  突然,令人欣喜的事情來了。在上半年最後的5-6月份,長安福特的終端銷量實現了連續兩個月的環比增長,平均增幅達30%,經銷商庫存天數也降到了28天。加上江鈴福特這邊比較穩定的市場表現,以及福特Mustang和F-150車型的增長,使得福特品牌整體表現有所起色。這樣觸底反彈的銷量回暖對于福特來說非常珍貴,那麼福特将如何抓住這根稻草?又是怎樣行動的呢?

● 近期:優化售前售後政策,銷量連續兩月回暖,長安福特乘勝追擊

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『國産Escape亮相福特之夜,福特中國2.0戰略同期發布』

  5-6月份銷量的回暖,其實離不開2019年上半年福特的緊密規劃和積極的新動作。雖然上半年累計銷量仍在下滑,但福特已經蓄勢待發。4月,福特中國發布了2.0戰略,包括“中國産品330計劃”“中國創新計劃”等五大計劃。二季度期間,福特中國升級為獨立業務單元,組建了擁有豐富中國市場經驗的領導團隊,加強與合作夥伴的合作,同時為經銷商提供全方位支持,重塑經銷商信心等詳細計劃。與此同時,從4月中旬的上海車展開始,包括長安福特新款銳界/銳界ST、新款金牛座、福克斯Active、Escape(國産全新翼虎)等重磅車型接連亮相,也讓長安福特的聲量得到了重振。

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『2019下半年開始實施的“全車系三年或六次免費保養”頗具誠意』

  時間進入7月,為進一步促進和保障銷量回暖,長安福特“乘勝追擊”,從7月份起推出了“全車系三年(或六次)免費保養”+“兩年不限裡程的免費道路救援服務”。而在金融政策方面,長安福特還推出了“0首付”融資租賃産品,并針對不同消費者的購車需求,推出了12-36期的“0利率”金融方案,以及48期低利率方案。售前售後的優待政策,加上新車宣傳攻勢等多方面多角度的努力,終于讓長安福特開始逐步回歸正軌。

● 接下來:上半年已亮相新車密集投放至市場

長安福特 福克斯 2020款 兩廂 EcoBoost 180 自動鋒潮型

長安福特 福克斯 2020款 兩廂 EcoBoost 180 自動鋒潮型

『2020款福克斯中配車型得到了ST-Line套件的加持』

  除了銷售和售後政策外,新的産品也将為長安福特注入更多活力。7月11日,2020年款福克斯率先上市,它是福克斯換代後迎來的首次年度改款。在2020款車型上,原為頂配專屬的ST-Line運動包圍被下放給了中低配車型,同時主銷車型的配置也得到了提升,動力系統也滿足了國六b排放标準。因此,顔值更高、配置更好、滿足國六,讓福克斯的産品力得到了鞏固。結合三年或六次免費保養和多級零息貸款,預計接下來市場給出的反饋也将更加積極。

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『國産福克斯Active于2019重慶車展首發,8月16日将上市』

  8月16日,已經在重慶車展首發的福克斯Active跨界版,以及在上海車展亮相的中期改款銳界家族,還有中期改款的福特金牛座車型将一同上市銷售。其中,福克斯Active跨界版在兩廂福克斯基礎上增加了跨界套件,同時針對車身高度進行了升高,從而提高在非鋪裝路面上的行駛性能,使性能更符合其主打的戶外屬性。

長安福特 銳界 2019款 ST-line

長安福特 銳界 2019款 ST

『新款銳界家族于上海車展首發,8月16日将上市』

  新款銳界家族則采用了新的外觀與内飾,配置得到提升的同時,傳動系統全系升級為全新8AT變速箱。2.7T動力車型更是進化為更加純粹的ST性能版(上圖藍色車),除滿足小部分消費者對于7座性能SUV的需求外,也将會使銳界家族車型的特點變得更加豐滿,從而進一步提升它對不同消費者的吸引力。

長安福特 金牛座 2019款 基本型

長安福特 金牛座 2019款 Vignale版

『新款金牛座家族,8月16日将上市』

  中期改款金牛座也将在8月16日上市。經過升級的外觀設計、新增的Vignale豪華版,以及優化後的動力系統,将為這款越級中型車帶來更強的市場競争力。

長安福特 長安福特Escape 2019款 基本型

『長安福特Escape,四季度将上市』

  4月份,長安福特Escape/Escape ST-line相繼在福特之夜和上海車展發布,并将于今年四季度(或為11月)正式上市。作為海外全新翼虎的國産版本,長安福特Escape采用了美版車型的英文名稱,從而與現款國産翼虎使用的歐版車型名稱“Kuga”區分開來,并将與之同堂銷售。其中,Escape普通版車型采用了中國專屬前臉設計,而ST-line運動版則保留了海外版全新翼虎ST-Line的設計。

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『長安福特Escape ST-Line,四季度将上市』

  動力方面,國産Escape預計将提供1.5T三缸/2.0T四缸/2.5L混動動力,最大功率分别為182馬力、254馬力和201馬力,匹配全新8速手自一體變速箱和混動系統專用電控CVT無級變速箱。此外部分車型還将提供四驅系統。

● 長遠規劃:2.0戰略協助福特紮根中國

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『福特中國總裁兼首席執行官陳安甯發布福特中國2.0戰略』

  上文我們提到,福特中國在今年4月3日發布了2.0戰略。戰略的内容主體可分為“五大計劃”,分别是人才計劃、福特中國産品330計劃、創新計劃、智能科技計劃和戰略夥伴計劃。

  1、人才計劃——福特中國在升級為全球獨立業務單元後,将擁有一支既懂中國市場又有國際視野的領導班子。

  2、福特中國産品330計劃——指福特将在未來三年内,在中國市場推出超過30款新車型,産品涵蓋福特和林肯兩大品牌,其中超過10款為新能源車型。

  3、創新計劃——加大在華産品中心的投入,設立中國創新中心、中國設計中心及新能源中心,配合轉型核心産品開發中心的南京工程研發中心,形成四大研發中心。賦權福特中國工程研發中心與在華合資公司擔當更多針對本土市場的車型開發工作。

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『福特将于2021年推出搭載C-V2X技術的産品』

  4、智能科技計劃——福特中國正式發布基于中國和國際領先智能技術的全新智行信息娛樂系統SYNC+;2021年在中國量産首款搭載C-V2X技術的車型;加速車輛聯網和Co-Pilot360智行駕駛輔助系統在更多車型上的應用。

  5、戰略夥伴計劃——福特中國提出要與合作夥伴形成互補、合作、共赢戰略關系,并與更多的中國本土科技公司(比如百度)組建戰略合作夥伴關系;同時,在新能源汽車領域做更多的布局,引入多方面産業和資本資源以展合作及運營方式。

  福特汽車總裁兼首席執行官韓恺特(Jim Hackett)曾表示,“中國正在引領全球智能汽車發展,并且已經成為福特汽車未來全球計劃的一個核心部分。我們非常激動地看到越來越多在中國、針對中國市場開發的産品,甚至是從中國走向全球的産品。我們堅定地承諾對中國市場和中國的新管理團隊提供全力支持。我們堅信中國市場對福特的重要,并且對中國市場的機遇充滿了期待”。

● 國際層面:聯手大衆共研新能源及智能領域技術

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  此前,大衆集團與福特共同宣布,雙方的全球戰略聯盟關系正在進一步升級。在自動駕駛領域,大衆将向福特汽車旗下的自動駕駛初創公司Argo AI投資26億美元,助其全力開發L4級自動駕駛技術;而在電動汽車領域,福特将成為除大衆集團外,第一家使用大衆MEB模塊化電動汽車平台的企業。

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  自動駕駛智能公司Argo AI由福特在2017年投資建立,大衆集團對該公司26億美元的投資将分為兩部分:直接注資10億美元,并把奧迪旗下價值16億美元的自動駕駛部門AID并入到Argo AI中。作為交易的一部分,大衆集團将在未來三年内從福特汽車手中購買價值5億美元的Argo AI股份,而福特也将也将履行早先的承諾,繼續完成向Argo AI的6億美元投資。在全部交易完成後,Argo AI的估值總額将超過70億美元。

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  在純電動汽車領域,福特将使用大衆集團的MEB電動模塊化平台,為歐洲消費者打造一款純電動汽車,該車型将于2023年開始在德國的福特工廠量産。根據雙方拟定的計劃,未來6年中,福特預計将向歐洲消費者累計交付60萬輛基于MEB模塊化電動汽車平台的純電動車型。

  大衆汽車集團首席執行官迪斯(Herbert Diess)表示:“擴大MEB模塊化電動汽車平台的使用可以進一步降低電動汽車研發成本,使之在全球範圍内得以更廣泛、更迅速的推廣。同時還将有效的提升大衆集團和福特汽車的市場競争力和資本利用率,幫助雙方進一步鞏固行業地位。”另外,大衆與福特的合作還包括更多車型的共享,包括福特研發的皮卡和廂式商用車,以及大衆研發的MPV車型。

● 總結

長安福特 福克斯 2020款 兩廂 EcoBoost 180 自動鋒潮型

  在中國市場走入低谷的福特并沒有迷失自己的方向。産品更新的斷檔和乏力,銷量的腰斬,都不是輕言放棄的理由,而是重返輝煌的動力。不過,複興不止需要運氣與實力,更需要講究戰術與策略。福特中國2.0戰略,正是福特對未來在華發展道路的系統規劃,它不僅展示着福特的決心與勇氣,更展示了頭腦。2019年,福特/長安福特的銷量數字或許仍然不會太好看,甚至不會比2018年更好,但這也是福特痛定思痛、觸底反彈、重返主流的好時機。可以說,這是最壞的時刻,也是最好的時刻。(文/汽車之家 刁昊)

本文來源于上饒新聞網[zhongte68611.cn]
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